Por Julie Simon, Directora Global de Generación de Demanda
Elcomercio ha evolucionado significativamente en los últimos años, dando paso a una era de pagos conectados. Esta era se caracteriza por la aparición de tipos de pago innovadores, infraestructuras de pago de vanguardia y modelos de negocio novedosos. Un síntoma clave de la era de los pagos conectados puede observarse en el hecho de que las empresas de éxito han empezado a adoptar el poder de los pagos como acelerador de ingresos. Los pagos ya no se ven como el coste de hacer negocios, sino como una oportunidad para acelerar los ingresos, reducir el coste global del procesamiento y mejorar la experiencia del cliente.
Los departamentos de pagos en el entorno actual se centran en la optimización constante porque reconocen la importancia estratégica de los pagos para la estrategia y los planes a largo plazo de una empresa. Pero los directores generales a menudo no reconocen este hecho. Hay muchas percepciones erróneas sobre los pagos y es tarea del sector de los pagos educar, disipar los mitos comunes y presionar para que los pagos "tengan un sitio en la mesa" en cualquier negocio de comercio electrónico.
Acabar con el mito del fraude
Tomemos el fraude como ejemplo. Hace tiempo que se reconoce que el fraude es una importante carga financiera para las empresas de comercio electrónico, con enormes repercusiones en los costes. Aunque el fraude se percibe a menudo como la principal sangría para los recursos de una empresa, el impacto de los falsos rechazos es mucho mayor. Los falsos rechazos se producen cuando los intentos de pago legítimos se marcan erróneamente como fraudulentos y se rechazan posteriormente. En 2022, las pérdidas debidas al fraude en los pagos en línea se estimaron en 41.000 millones de dólares estadounidenses en todo el mundo. En 2021, los falsos rechazos costaron a las empresas 430.000 millones de dólares, lo que demuestra que este último tiene un coste mucho mayor. Por no mencionar el hecho de que en caso de fraude es el comerciante o el banco emisor quien paga la factura, dependiendo de las circunstancias. Sin embargo, en el caso de las falsas denegaciones, es el comerciante quien pierde siempre.
Estas falsas disminuciones no sólo provocan una pérdida inmediata de ingresos, sino que también minan la confianza de los clientes, lo que puede conducir a una erosión de los ingresos a largo plazo. La pérdida de ingresos por falsos rechazos apunta al hecho de que identificar las transacciones legítimas es tanto o más importante que identificar las fraudulentas. Por suerte para las empresas, la aparición de falsos rechazos puede reducirse adoptando un enfoque proactivo y estratégico de la gestión de riesgos, que equilibre las medidas de prevención del fraude con una experiencia del cliente sin problemas. El uso de herramientas de detección del fraude basadas en la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático, la personalización de los ajustes de detección y la implantación de la autenticación multifactor son sólo algunos ejemplos de las formas en que se pueden identificar y procesar las transacciones legítimas, contribuyendo así directamente a la cuenta de resultados de una empresa. Este proceso requiere una optimización y supervisión constantes, pero la verdadera optimización de los pagos no se detiene ahí.
Optimizar, optimizar, optimizar
La optimización de los pagos es el proceso estratégico de perfeccionar todos los aspectos del proceso de pago, desde el punto de inicio de la compra hasta la confirmación final. Implica aplicar medidas para aumentar las tasas de aprobación de transacciones, reducir los costes de procesamiento de pagos y garantizar una experiencia de pago sin fricciones, segura y familiar para los clientes. Si se aplican y optimizan adecuadamente, estas medidas pueden tener un gran impacto en los resultados de una empresa. Echemos un vistazo más de cerca a estas características que aumentan los ingresos. Aumentar la tasa de aprobación de transacciones suena relativamente sencillo y la tasa de aprobación es una métrica clave que miden las empresas. En realidad, hay muchas herramientas que pueden contribuir a aumentar las tasas de autorización, entre ellas:
- Recuperación de rechazo - Evita el abandono del carrito ofreciendo a los clientes una forma alternativa de completar su transacción. Diseñado para aumentar las tasas de aprobación, desencadena una respuesta automática en caso de rechazo, permitiendo a los clientes seleccionar otro método de pago o ponerse en contacto con el equipo de asistencia del comerciante.
- Aprobación parcial - Aumenta las tasas de aprobación activando una respuesta automática en caso de rechazo, lo que permite a los consumidores seleccionar otro método de pago. La aprobación parcial permite al usuario final completar con éxito un ingreso aunque no tenga fondos suficientes en su cuenta. Esto puede tener un impacto categórico, ya que casi el 40% de los rechazos de tarjetas de crédito se deben a la falta de fondos del titular.
- Actualizador de cuentas - Reduce el desgaste del cliente debido a cambios en la cuenta de la tarjeta de crédito mediante un proceso automatizado de actualización de la información de la cuenta del titular de la tarjeta, que garantiza pagos ininterrumpidos para la facturación recurrente y las suscripciones. En última instancia, esto reduce el tiempo y el coste asociados a la actualización manual de los datos de la tarjeta y garantiza que los pagos no se rechacen debido a datos incorrectos o caducados de la tarjeta.
- Tokenización - Permite almacenar los datos de la tarjeta del cliente bajo un token de red único, seguro e inidentificable. Esta tecnología minimiza el cumplimiento de la normativa PCI por parte del comerciante al hacer inaccesibles los datos del titular de la tarjeta, además de ayudar a reducir el riesgo de fraude. La tokenización de los datos de la tarjeta también permite a los comerciantes habilitar sin problemas los pagos por suscripción y con un solo clic; ambos pueden tener un enorme potencial para aumentar los ingresos.
Siempre va a haber un coste asociado al procesamiento de los pagos. A pesar de ello, no hay razón para que el coste no pueda controlarse de forma óptima. La complejidad de los nuevos tipos de pago en todas las regiones y la multitud de actores en el ecosistema ponen de relieve la importancia de una visión holística de los flujos de pago y la necesidad de una orquestación de los pagos. Uno de los ejemplos más obvios de esto sería la función de enrutamiento inteligente, que esencialmente hace lo que dice en la lata. Los comerciantes pueden crear sus propios parámetros de enrutamiento para determinar cómo se procesa cada operación de pago, enviando las operaciones a la entidad adquirente más relevante y rentable en cada momento, aumentando las tasas de aprobación de autorizaciones y minimizando las comisiones.
Sabemos por nuestras propias investigaciones que algunas organizaciones utilizan hasta 20 proveedores de pago diferentes en sus pilas de pago, especialmente cuando operan en múltiples mercados. Las plataformas de orquestación de pagos son una forma excelente de ayudar a racionalizar la gestión de estos proveedores y dar al comerciante pleno control sobre decisiones que pueden mejorar o perjudicar seriamente los resultados de su empresa.
La fase de pago es el último paso en el recorrido del cliente. Para el comerciante es la fase más crucial, pero para el consumidor, el objetivo es que sea casi olvidable. Porque una experiencia de pago que se recuerda suele ser mala. Las empresas de éxito han empezado a considerar la fase de pago como clave de la experiencia general del cliente para aumentar los ingresos. Pero, ¿qué es lo que más importa al consumidor cuando llega a la importantísima página de pago? Según nuestra experiencia, sus expectativas suelen estar relacionadas con la fluidez, la seguridad y la capacidad de elección.
El cambio digital ha modificado las expectativas de los consumidores en cuanto a rapidez y comodidad, y esto se extiende a los pagos. Hacer que el flujo de pagos sea rápido y sin fricciones ya no es un factor diferenciador clave, es algo que está sobre la mesa. Algunas de las herramientas mencionadas anteriormente, como el actualizador de cuentas o los pagos con un solo clic, contribuyen a crear una experiencia rápida y sin fricciones para el cliente, maximizando así la conversión y, por tanto, los ingresos. A los consumidores también les preocupa la seguridad, sobre todo porque los defraudadores son cada vez más astutos. Por tanto, una experiencia de pago sin fricciones no debe ir en detrimento de una experiencia segura. Pero hay formas inteligentes de utilizar la tecnología para garantizar la máxima seguridad al tiempo que se minimiza la fricción. La tokenización y la autenticación multifactor mediante el reconocimiento facial o dactilar, por ejemplo, son ejemplos perfectos de formas de asegurar y verificar con precisión las transacciones y los datos de los clientes; lo mejor es que los consumidores ya lo esperan.
Por último, pero no por ello menos importante, tenemos la elección del cliente. Los últimos años de evolución digital han dado lugar a multitud de innovadoras formas alternativas de pagar. A menudo difieren según la región o incluso el país, y están intrínsecamente relacionadas con la cultura y las costumbres. Es increíblemente importante que las empresas puedan ofrecer a sus clientes la posibilidad de elegir cómo pagar sus bienes y servicios, especialmente cuando operan en varios mercados distintos.
Tomemos sólo Europa como ejemplo. Expandirse a Holanda sería difícil sin ofrecer iDeal, mientras que en Polonia reina Blik. Los franceses adoran la Carte Bancaire, mientras que en Croacia todavía se utiliza mucho el efectivo, por lo que las carteras digitales de recarga son muy populares. Ofrecer la combinación adecuada de métodos de pago en las regiones adecuadas se ha convertido en algo vital para el éxito de cualquier empresa, especialmente para las que tienen en su hoja de ruta la expansión global.
Paraconcluir
En el cambiante panorama del comercio electrónico, el auge de los pagos conectados subraya la necesidad de un enfoque estratégico para aumentar los ingresos y fidelizar a los clientes. Reconocer el papel fundamental de la estrategia de pagos es primordial. Quedarse atrás significa perder la oportunidad de dar forma a un futuro en el que los pagos dirijan activamente el éxito en el sector del comercio electrónico, lo que subraya la importancia de dar a los pagos un lugar en la mesa. Nuestro nuevo estudio, elaborado en colaboración con IDC, explora por qué las empresas innovadoras reconocen ahora que los pagos son un elemento crucial en la experiencia del cliente y el crecimiento del negocio. Para saber más sobre cómo se pueden utilizar los pagos para impulsar los ingresos de las empresas online, descarga el estudio aquí.
Este artículo se publicó originalmente en Los Pagadores.
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