Il ne fait aucun doute que les places de marché en ligne sont l'avenir du commerce électronique - elles représentent actuellement 62 % de l'ensemble du commerce de détail en ligne dans le monde. En outre, plus de la moitié de toutes les places de marché en ligne ont été lancées au cours des sept dernières années.
Une étude récente de Mirakl indique que la croissance des places de marché a dépassé celle du commerce électronique en 2020 de 81 % d'une année sur l'autre.
Les places de marché sont la rue principale du commerce électronique, attirant des millions d'acheteurs et permettant aux vendeurs d'accéder à des bases de clients plus importantes. Dans le même temps, des détaillants traditionnels tels que Mango ont commencé à en voir les avantages, en proposant des catégories de produits d'autres marques (dans ce cas, Intimissimi). En effet, tout comme dans la rue, les marchands situés parmi des pairs ayant une clientèle cible similaire bénéficient d'une fréquentation accrue et de la notoriété de la marque. En d'autres termes, l'emplacement fait tout !
Cependant, les places de marché en ligne sont par nature des organisations complexes et, à ce titre, elles sont confrontées à un nombre de points douloureux supérieur à la moyenne. Examinons quelques-uns des problèmes couramment rencontrés par les places de marché, et quelques exemples de solutions technologiques de paiement à ces problèmes.
Embarquement des acheteurs/vendeurs
L'intégration des vendeurs sur une place de marché en ligne peut être un processus manuel et fastidieux. Les vendeurs doivent s'assurer que leur inventaire est correctement répertorié, tandis que pour la place de marché, les exigences en matière de KYC sont lourdes car ils doivent s'assurer que tous leurs marchands sont conformes. Ce processus devient encore plus difficile lorsqu'il s'agit de recruter des marchands internationaux, car il faut connaître les nuances des exigences réglementaires des autres régions.
Si le processus d'intégration prend trop de temps, les avantages de l'adhésion à la place de marché pour le vendeur pourraient être annulés, et ils chercheront une autre place de marché qui peut les rendre opérationnels rapidement, ou même devenir des concurrents plutôt que des atouts.
Là où les commerçants en ligne doivent connaître leurs clients, les places de marché en ligne doivent connaître leurs activités. Mauro Stangalini, chef de projet informatique chez laFeltrinelli IBS, déclare : "Le processus KYB est un aspect essentiel de la stratégie d'une place de marché. L'automatisation et la standardisation du processus KYB grâce à un partenaire pertinent sont essentielles pour garantir un onboarding efficace des vendeurs."
Les prestataires de services de paiement peuvent automatiser l'ensemble du processus, en recevant et en analysant la documentation des vendeurs et en prenant en charge les charges logistiques et réglementaires pour le marché.
Grâce à l'utilisation de scores de crédit, de documents et de moteurs basés sur des règles pour assurer une diligence raisonnable, les marchés et les vendeurs peuvent bénéficier d'une mise sur le marché plus rapide et de la certitude que le processus a été géré de manière compétente.
Rapprochement financier
Les achats sur les places de marché concernent souvent des biens provenant de plusieurs vendeurs, de sorte que les paiements doivent circuler dans plusieurs directions et vers plusieurs parties. Il est également vrai que les vendeurs peuvent ne pas avoir la capacité de mener leurs propres processus de réconciliation précis. En faisant appel à un seul fournisseur de services de paiement, capable d'optimiser l'expérience de paiement, la gestion des paiements fractionnés et les paiements, la complexité est réduite au minimum et les erreurs de rapprochement évitées. Il est également essentiel que les places de marché aient accès à des rapports détaillés et granulaires, afin de pouvoir surveiller et contrôler les coûts de traitement. Un bon système de rapprochement doit également inclure la gestion des devises pour les transactions transfrontalières et les paiements fractionnés qui divisent et déduisent les commissions au moment de la commande.
"La réconciliation pourrait être comparée à une baignoire avec plusieurs robinets et plusieurs siphons : la difficulté est de calculer le nombre de litres dans cette baignoire à un moment précis, et de savoir si chaque robinet et siphon a fonctionné comme il le devait."
Laurène Lecomte, responsable du risque, des paiements et de la fraude chez Backmarket
Acceptation du paiement
On ne saurait trop insister sur l'importance de proposer les modes de paiement appropriés. Des études ont montré non seulement que les clients abandonnent un achat si leur méthode préférée n'est pas proposée, mais aussi qu'une marque inconnue peut gagner en crédibilité aux yeux des consommateurs simplement en proposant une méthode de paiement fiable.
Pour les marchés en ligne qui couvrent un large éventail de secteurs et de régions, proposer tous les modes de paiement pertinents n'est pas une mince affaire.
Étant donné que les places de marché ont plus de succès lorsqu'elles offrent les méthodes de paiement appropriées aux régions dans lesquelles elles opèrent, le moyen le plus efficace d'y parvenir est d'utiliser un fournisseur de paiement qui dispose d'une large sélection d'APM. Par exemple, Nuvei possède plus de 450 GPA dans sa base de données, couvrant toutes les grandes régions et industries. Grâce à une seule intégration, une place de marché peut permettre à ses vendeurs de proposer les méthodes de paiement appropriées, améliorant ainsi l'expérience du client et évitant les ventes perdues - une étude commandée par Nuvei a révélé que les méthodes de paiement innovantes telles que les versements échelonnés et l'achat immédiat et le paiement ultérieur peuvent augmenter les taux de conversion jusqu'à 30 points.
Entrées et sorties de fonds
L'un des facteurs déterminants du succès d'une place de marché en ligne est la facilité des paiements. L'expérience de paiement, l'étape finale de l'achat d'un client, est un facteur important pour décider de la fidélité d'un client. Il est donc essentiel de rendre cette expérience aussi transparente que possible. Pour ce faire, il faut proposer des modes de paiement adaptés à chaque site, tels que les portefeuilles électroniques, les paiements mobiles, les paiements échelonnés (ou "Acheter maintenant, payer plus tard") et, bien sûr, les cartes de crédit. Il est également important de noter que les places de marché B2B doivent proposer des méthodes de paiement différentes de celles des entités B2C, par exemple en offrant des options de financement - en bref, elles doivent connaître les besoins de leurs clients.
Il est également essentiel que les services de paiement soient optimisés. Des paiements rapides et faciles contribuent à inciter les vendeurs à utiliser une plateforme donnée. Il existe de nombreux produits de paiement disponibles sur le marché, tels que les virements bancaires, les portefeuilles électroniques et les services spécialisés comme Mastercard Send et Visa Direct. Les places de marché doivent s'assurer qu'elles offrent les options appropriées à leurs clients et à leurs vendeurs, en veillant à ce que les fonds arrivent sans interruption là où ils doivent aller.
Contraintes réglementaires
Les places de marché en ligne opèrent souvent dans plusieurs juridictions réglementaires et doivent être conformes dans chacune d'entre elles - les défis incluent la gestion des différentes exigences fiscales entre l'Europe et les différents États des États-Unis. En Europe, la DSP2 présente une difficulté, car elle exige que les places de marché obtiennent une licence pour recevoir et stocker des fonds. En raison des ressources nécessaires pour ce faire, de nombreuses places de marché confient cette tâche à un spécialiste des paiements tiers, externalisant ainsi la conformité et réduisant la complexité pour elles-mêmes. La DSP2 rend obligatoire l'authentification forte du client, un flux de défi amélioré conçu pour prévenir la fraude, ce qui peut rendre les parcours de paiement des clients moins pratiques. C'est un autre domaine où il y a des avantages à externaliser - par exemple, le service Dynamic 3DS de Nuvei maintient la conformité PSD2 et optimise les conversions en identifiant et en utilisant les exemptions au flux 3DS2.
Fraude et réputation
Les volumes des marchés en ligne ont augmenté, tout comme leur attrait pour les fraudeurs. Citizens Advice, un réseau d'assistance financière aux consommateurs basé au Royaume-Uni, a constaté un bond de 160 % des signalements d'escroqueries sur les places de marché en ligne depuis le premier blocage de COVID-19. Il s'agit notamment de faux vendeurs, de collusion entre vendeurs, de comportements abusifs de la part de clients et d'usurpation d'identité.
"La fraude au paiement est désormais relativement bien comprise, et la plupart des commerçants utilisent désormais une forme de prévention de la fraude au moment du passage en caisse. En conséquence, nous voyons de plus en plus de fraudeurs s'attaquer à d'autres parties du parcours client qui sont moins protégées - par exemple, au cours de l'année dernière, il y a eu une augmentation significative de la fraude par prise de contrôle de compte, des attaques de robots et des abus de retours."
Nir Maayan, responsable des analyses EMEA chez Forter.
Les clients ont tendance à attribuer leur expérience d'achat à la place de marché plutôt qu'au marchand auprès duquel ils ont acheté leurs biens. Cela signifie qu'une expérience négative avec un vendeur est susceptible de nuire à la réputation de la place de marché. Pour les places de marché en ligne, cela signifie qu'elles doivent non seulement faire attention à qui elles embarquent, mais aussi être conscientes de tout ce qui se passe sous leurs toits.
Les places de marché doivent pratiquer une gestion proactive de la fraude, ce qui signifie que l'ensemble de leur écosystème doit être surveillé pour se protéger, ainsi que leurs vendeurs et leurs clients, des acteurs malveillants. Cela ne peut se faire sans innovation, et la meilleure façon d'y parvenir est de s'appuyer sur les services d'un fournisseur de paiement innovant. Par exemple, Nuvei utilise des outils d'IA qui peuvent apprendre à s'adapter rapidement aux menaces potentielles, ainsi qu'une suite de services de rétrofacturation qui empêchent efficacement la fraude amicale et les remboursements inutiles et coûteux.
"L'objectif pour les places de marché est de reproduire l'expérience d'achat sans friction du commerce électronique, en tenant compte de l'opérateur, des clients, mais aussi des vendeurs de la place de marché".
Antoine Deroche, responsable de la solution EMEA, chez Mirakl
Les places de marché en ligne sont un élément essentiel du paysage mondial du commerce électronique, et elles ont besoin d'une technologie de paiement capable de suivre la croissance de leur taille et de leur complexité. Les études montrent que le moyen le plus efficace d'y parvenir est de faire appel à un fournisseur de technologies de paiement comme Nuvei.
Nuvei, en collaboration avec Edgar, Dunn & Company, a publié un livre blanc intitulé "The Evolving Needs of Today's Marketplace : Leveraging payment technology as a growth catalyst". Il s'agit d'une analyse complète des places de marché en ligne d'aujourd'hui, et de la manière dont la technologie de paiement doit être utilisée pour optimiser leurs processus. Téléchargez-le ici.
Pour plus d'informations sur les solutions de marché de Nuvei, n'hésitez pas à me contacter directement via LinkedIn.
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Marianne Salmans est la vice-présidente, Retail EU, Digital Payments chez Nuvei, chargée d'optimiser les stratégies de paiement pour les partenaires de détail basés dans l'UE. Forte de 14 ans d'expérience dans le domaine des fintechs, elle conseille des clients basés aux États-Unis, dans la région Asie-Pacifique et en Europe sur leurs stratégies de paiement globales, et apporte à ce poste une grande richesse de connaissances et d'expériences. Pendant son temps libre, elle aime le golf, le yoga et les voyages.
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