No cabe duda de que los mercados en línea son el futuro del comercio electrónico: actualmente representan el 62% de todo el comercio en línea a nivel mundial. Además, más de la mitad de los mercados online se han creado en los últimos siete años.
Un estudio reciente de Mirakl indica que el crecimiento del mercado superó el crecimiento del comercio electrónico en 2020 en un 81% año tras año.
Los marketplaces son la calle principal del comercio electrónico, ya que atraen a millones de compradores y proporcionan a los vendedores acceso a bases de clientes más amplias. Al mismo tiempo, los minoristas tradicionales, como Mango, también han empezado a ver los beneficios, ofreciendo categorías de productos de otras marcas (en este caso, Intimissimi), ya que, al igual que en la calle, los comerciantes ubicados entre pares con clientes objetivo similares se benefician de una mayor afluencia y conocimiento de la marca. En otras palabras, ¡la ubicación lo es todo!
Sin embargo, los mercados en línea son, por naturaleza, organizaciones complejas y, como tales, se enfrentan a un número de problemas superior a la media. Veamos algunos de los problemas a los que suelen enfrentarse los mercados y algunos ejemplos de soluciones de tecnología de pago para estos problemas.
Incorporación de compradores y vendedores
La incorporación de los vendedores a un mercado en línea puede ser un proceso manual y largo. Los vendedores deben asegurarse de que su inventario está listado correctamente, mientras que para el mercado, los requisitos de KYC son pesados, ya que son responsables de garantizar que todos sus vendedores cumplen con la normativa. Este proceso se vuelve aún más difícil cuando se contratan comerciantes internacionales porque requiere conocer los matices de los requisitos normativos de otras regiones.
Si el proceso de incorporación tarda demasiado, las ventajas de unirse al mercado para el vendedor podrían verse anuladas, y buscarán un mercado alternativo que pueda ponerlo en marcha rápidamente, o incluso convertirse en competidores en lugar de activos.
Mientras que los comerciantes de comercio electrónico deben conocer a sus clientes, los mercados en línea deben conocer sus negocios. Mauro Stangalini, director de proyectos de TI en laFeltrinelli IBS, afirma: "El proceso KYB es un aspecto crítico en la estrategia de un mercado. La automatización y estandarización del proceso KYB gracias a un partner pertinente es clave para garantizar una incorporación eficiente del vendedor."
Los proveedores de pagos pueden automatizar todo el proceso, recibiendo y analizando la documentación de los vendedores y asumiendo las cargas logísticas y normativas para el mercado.
Utilizando puntuaciones de crédito, documentación y motores basados en reglas para garantizar la diligencia debida, tanto los mercados como los vendedores pueden beneficiarse de un tiempo de comercialización más rápido y de la confianza de que el proceso se ha gestionado de forma competente.
Conciliación financiera
Las compras en el mercado a menudo implican bienes de más de un vendedor, por lo que los pagos deben fluir en múltiples direcciones y a múltiples partes. También es cierto que los vendedores pueden carecer de la capacidad para llevar a cabo sus propios procesos de conciliación precisos. Al utilizar un único proveedor de pagos que pueda ofrecer experiencias de pago optimizadas, gestión de pagos divididos y pagos, se minimiza la complejidad y se evitan los errores de conciliación. También es vital que los marketplaces tengan acceso a informes detallados y granulares, para que puedan supervisar y controlar los costes de procesamiento. Un buen sistema de conciliación también debe incluir la gestión de divisas para las transacciones transfronterizas y los pagos divididos que dividen y deducen las comisiones en el punto de pedido.
"La conciliación podría compararse con una bañera con varios grifos y varios sifones: la dificultad estriba en calcular el número de litros que hay en esa bañera en un momento determinado, y si cada grifo y sifón ha funcionado como debía".
Laurène Lecomte, Directora de Riesgos, Pagos y Fraude de Backmarket
Aceptación de pagos
No se puede exagerar la importancia de ofrecer los métodos de pago adecuados. La investigación ha descubierto no solo que los clientes abandonarán una compra si no se les ofrece su método preferido, sino también que una marca desconocida puede ganar credibilidad a los ojos de los consumidores solo por ofrecer un método de pago de confianza.
Para los mercados en línea que abarcan una serie de sectores y regiones, ofrecer todos los métodos de pago pertinentes no es poca cosa.
Dado que los marketplaces tienen más éxito cuando ofrecen los métodos de pago adecuados a las regiones en las que operan, la forma más eficiente de conseguirlo es utilizar un proveedor de pagos que tenga una amplia selección de APM. Por ejemplo, Nuvei cuenta con más de 450 APM en su base de datos, que cubren todas las regiones y sectores principales. A través de una integración, un marketplace puede permitir a sus vendedores ofrecer los métodos de pago adecuados, mejorando la experiencia del cliente y evitando la pérdida de ventas - una investigación encargada por Nuvei descubrió que los métodos de pago innovadores, como el pago a plazos y el Buy Now Pay Later, pueden aumentar las tasas de conversión hasta en 30 puntos.
Entradas y salidas de dinero
Uno de los factores decisivos para el éxito de un mercado en línea es su facilidad de pago. La experiencia de pago, el último paso en la compra de un cliente, es un factor importante a la hora de decidir la fidelidad de un cliente. Por lo tanto, es vital que esta experiencia sea lo más fluida posible. Para ello es necesario ofrecer métodos de pago adecuados a cada lugar, como carteras electrónicas, pagos por móvil, pagos a plazos (o "Comprar ahora, pagar después") y, por supuesto, tarjetas de crédito. También es importante tener en cuenta que los marketplaces B2B deben ofrecer métodos de pago diferentes a los de las entidades B2C, como ofrecer opciones de financiación; en resumen, deben conocer las necesidades de sus clientes.
También es vital que los servicios de pago estén optimizados. Los pagos rápidos y sencillos contribuyen a que los vendedores sigan utilizando una determinada plataforma. Hay muchos productos de pago disponibles en el mercado, como transferencias bancarias, monederos electrónicos y servicios especializados como Mastercard Send y Visa Direct. Los marketplaces deben asegurarse de ofrecer las opciones adecuadas para sus clientes y vendedores, garantizando que los fondos fluyan sin interrupción hacia donde tienen que ir.
Restricciones reglamentarias
Los mercados online operan a menudo en distintas jurisdicciones y deben cumplir con todas ellas; entre los retos se encuentra la gestión de los diferentes requisitos fiscales entre Europa y los distintos estados de Estados Unidos. En Europa, la PSD2 supone una dificultad, ya que exige a los mercados la obtención de una licencia para recibir y almacenar fondos. Debido a los recursos necesarios para ello, muchos marketplaces recurren a un especialista en pagos de terceros, externalizando el cumplimiento y reduciendo la complejidad para ellos mismos. La PSD2 exige la autenticación fuerte del cliente, un flujo de retos mejorado diseñado para prevenir el fraude, lo que puede hacer que los viajes de pago de los clientes sean menos cómodos. Por ejemplo, el servicio Dynamic 3DS de Nuvei mantiene el cumplimiento de la PSD2 y optimiza las conversiones identificando y utilizando las exenciones del flujo 3DS2.
Fraude y reputación
A medida que ha aumentado el volumen de los mercados en línea, también lo ha hecho su atractivo para los estafadores. Citizens Advice, una red de asistencia financiera al consumidor con sede en el Reino Unido, descubrió un aumento del 160% en las denuncias de estafas en los mercados online desde el primer cierre de COVID-19. Esto incluye vendedores falsos, colusión de vendedores, comportamiento abusivo de los clientes y robo de identidad.
"El fraude en los pagos es ahora relativamente bien entendido, y la mayoría de los comerciantes están utilizando alguna forma de prevención del fraude en el punto de pago. Como resultado, vemos que los defraudadores atacan cada vez más otras partes del recorrido del cliente que están menos protegidas; por ejemplo, en el último año se ha producido un aumento significativo del fraude de adquisición de cuentas, los ataques de bots y el abuso de devoluciones."
Nir Maayan, director de análisis de EMEA en Forter.
Los clientes tienden a atribuir su experiencia de compra al mercado y no al vendedor al que han comprado sus productos. Esto significa que una experiencia negativa con un vendedor puede dañar la reputación del mercado. Para los mercados en línea, esto significa que no sólo tienen que tener cuidado con quién contratan, sino que también deben estar al tanto de todo lo que ocurre bajo sus ropajes.
Los marketplaces deben practicar una gestión proactiva del fraude, lo que significa que todo su ecosistema tiene que ser supervisado para protegerse a sí mismos, a sus vendedores y a sus clientes de los actores maliciosos. Esto no puede hacerse sin innovación, y la mejor manera de lograrlo es aprovechar los servicios de un proveedor de pagos innovador. Por ejemplo, Nuvei utiliza herramientas de IA que pueden aprender a adaptarse rápidamente a las posibles amenazas, y un conjunto de servicios de devolución de cargos que previenen eficazmente el fraude amistoso y las devoluciones innecesarias y costosas.
"El objetivo de los marketplaces es replicar la experiencia de compra sin fricciones del comercio electrónico, teniendo en cuenta al operador, a los clientes, pero también a los vendedores del marketplace".
Antoine Deroche, Director de Soluciones para EMEA, en Mirakl
Los mercados online son una parte vital del panorama global del comercio electrónico, y requieren una tecnología de pago que pueda seguir el ritmo de su crecimiento en tamaño y complejidad. Los estudios demuestran que la forma más eficaz de conseguirlo es con un proveedor de tecnología de pagos como Nuvei.
Nuvei, en colaboración con Edgar, Dunn & Company, ha publicado un libro blanco titulado "The Evolving Needs of Today's Marketplace: Aprovechando la tecnología de pago como catalizador del crecimiento". Se trata de un análisis exhaustivo de los mercados en línea actuales y de cómo debe utilizarse la tecnología de pagos para optimizar sus procesos. Descárguelo aquí.
Para obtener más información sobre las soluciones de mercado de Nuvei, no dude en ponerse en contacto conmigo directamente a través de LinkedIn.
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Marianne Salmans es la Vicepresidenta de Pagos Digitales en la UE, responsable de optimizar las estrategias de pago para los socios minoristas de la UE. Con 14 años de experiencia en tecnología financiera asesorando a clientes con sede en Estados Unidos, APAC y Europa sobre sus estrategias de pago globales, aporta una gran cantidad de conocimientos y experiencia al cargo. En su tiempo libre, disfruta del golf, el yoga y los viajes.
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